Tổng quan xây dựng chân dung khách hàng B2B (Buyer Persona)
Doanh nghiệp muốn hoạt động Marketing của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao? Các nội dung (Content) chạm đúng đối tượng mà doanh nghiệp yêu thích? Tỷ lệ chuyển đổi tăng trưởng mạnh mẽ?
Một trong những điều quan trọng cần làm là phải xây dựng chân dung khách hàng (Buyer Persona).
Trong bài viết này, NC Network Việt Nam sẽ chia sẻ tới các doanh nghiệp về TỔNG QUAN XÂY DỰNG CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG B2B (BUYER PERSONA).
Chân dung khách hàng B2B là gì?
Chân dung khách hàng được hiểu chung là một bản hồ sơ mô tả cụ thể về đối tượng khách hàng yêu thích của doanh nghiệp dựa trên nghiên cứu thị trường và dữ liệu từ tệp khách hàng sẵn có. Mặc dù cùng định nghĩa cơ bản, khách hàng B2B sẽ cần xem xét cả những đặc điểm đặc trưng thuộc về nhóm tổ chức, thay vì của người tiêu dùng B2C. Theo dõi tiếp nội dung bên dưới để nắm thông tin.
Lợi ích của việc xây dụng chân dung khách hàng?
Các nhà quản trị Marketing xây dựng chân dung khách hàng để phục vụ cho những hoạt động như:
✓ Thiết kế các chương trình Marketing tập trung vào khách hàng, cùng những cam kết giá trị sản phẩm và thông điệp truyền tải mạnh mẽ;
✓ Đưa ra lựa chọn đúng cho hoạt động truyền thông thương hiệu và sản phẩm/dịch vụ, hỗ trợ cho đội ngũ kinh doanh và phát triển thị trường;
✓ Xác định và triển khai chiến lược "Content Marketing";
✓ Gia tăng số lượng khách hàng tiềm năng;
✓ Xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết có mục tiêu cụ thể;
✓ Cung cấp thông tin giúp đội ngũ bán hàng hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng và thuyết phục khách hàng thành công.
5 bước xác định chân dung khách hàng
#1 Xác định mục tiêu
Thứ nhất, một số câu hỏi doanh nghiệp có thể đặt ra để thiết lập mục tiêu xây dựng chân dung khách hàng:
- Hiện trạng hoạt động bán hàng của doanh nghiệp đang diễn ra như thế nào? Kết quả kinh doanh ra sao? Các khách hàng hiện có đang ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh khác nhau như thế nào?
- Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là gì? Mục tiêu Marketing là gì? Hoạt động xây dựng chân dung khách hàng sẽ nằm ở giai đoạn nào trong kế hoạch thực hiện Mục tiêu Marketing?
- Làm thế nào để xây dựng mục tiêu SMART?
#2 Xác định nội dung dữ liệu cần có
Thứ hai, một chân dung khách hàng sẽ cần có những dữ liệu về công ty, nhân khẩu học, tâm lý học. Cụ thể:
- Hình dung về công ty khách hàng lý tưởng (Dựa theo nội dung trong hồ sơ công ty);
- Nhân khẩu học: Tuổi tác, Giới tính, Công việc hiện tại, Thâm niên, Thu nhập, Nơi sinh sống & làm việc, Văn hóa chịu ảnh hưởng, Quy mô gia đình, Ngôn ngữ, Sức mạnh đưa ra các quyết định trong doanh nghiệp,...;
- Tâm lý học: Đặc điểm tính cách, Sở thích (Những điều họ yêu thích & Những việc họ làm trong lúc rảnh), Mục tiêu dài hạn & ngắn hạn của doanh nghiệp, Các giá trị họ quan tâm, Nỗi sợ, Các "Điểm đau" (Pain Point),...;
- Hành vi mua hàng: Tốc độ, Số lượng, Tần suất, Động lực & Trở lực mua hàng,...
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể xây dựng dữ liệu dựa trên mô hình như sau:
#3 Tiến hành thu thập dữ liệu
Thứ ba, doanh nghiệp thực hiện thu thập dư liệu khách hàng bằng nhiều phương pháp khác nhau, ở những cấp độ khác nhau:
1. Qua nội bộ doanh nghiệp:
Mỗi bộ phận sẽ có cách tiếp cận với khách hàng khác nhau và đưa ra đa dạng các thông tin mà có thể hữu ích cho việc xây dựng chân dung khách hàng. Các bộ phận làm việc trực tiếp với khách hàng nhiều nhất là phòng kinh doanh, phòng phát triển thị trường và phòng Marketing.
Ngày nay, các doanh nghiệp thường sử dụng công cụ CRM để lưu giữ thông tin của khách hàng. Sau mỗi buổi tiếp xúc, làm việc với khách hàng, nhân sự có thể ghi chú trên môi trường CRM. Một số nhà cung cấp CRM sẽ hỗ trợ từ khóa để doanh nghiệp dễ dàng tra cứu lại các thông tin của khách hàng.
Tuy nhiên, những thông tin có được từ nội bộ doanh nghiệp có thể chỉ dừng lại ở những điều doanh nghiệp đã biết và thiếu những ý tưởng mới mẻ, đột phá.
2. Các công cụ phân tích, thăm dò khách hàng:
Để phân tích khách hàng dựa trên tệp khách hàng sẵn có hoặc tệp tiềm năng, hoạt động phổ biến nhất mà doanh nghiệp thường làm là tổ chức khảo sát trực tiếp/trực tuyến. Thông qua đó, doanh nghiệp có được những dự liệu định lượng lớn và tương đối uy tín. Điều này cũng giúp bạn phân loại được nhiều tệp khách hàng.
Song, doanh nghiệp cũng cần để tâm tới rằng người khảo sát chỉ có thể trả lời dựa trên câu hỏi của doanh nghiệp và họ cũng có thể trả lời "cho có lệ". Do đó, hoạt động khảo sát cần tổ chức cẩn thận và có phương pháp phòng tránh tối đa việc trả lời sai sự thật.
Trên thị trường số hiện nay cũng có các công cụ, các tổ chức thực hiện việc thu thập dữ liệu như Google Analytics, Facebook Audience Insights... Đây đều là các kênh đắc lực giúp doanh nghiệp có được thông tin của khách hàng.
Dù các công cụ đều rất mạnh mẽ, doanh nghiệp vẫn có thể không tin 100% vào những dữ liệu chúng đưa ra, và cho rằng cần có những kiểm chứng "tai nghe mắt thấy" nhiều hơn.
3. Lắng nghe dư luận xã hội:
Hoạt động này bao gồm nghiên cứu khách hàng trên các môi trường chung và cả trên các kênh của chính doanh nghiệp.
Đầu tiên, đối với môi trường chung, doanh nghiệp tham gia vào các diễn đàn, hội nhóm mà đối tượng khách hàng của doanh nghiệp thường xuyên xuất hiện. Lắng nghe những chủ đề họ thường trao đổi, thảo luận, những ý kiến của họ về các chủ đề, đặc biệt là các chủ đề có liên quan trực tiếp với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
Nếu doanh nghiệp thực hiện hoạt động này trên môi trường số, hãy tham gia các hội nhóm uy tín, được kiểm duyệt chặt chẽ. Điều này giúp doanh nghiệp tránh bị những nick cố ý đẩy tương tác (seeder) tung hỏa mù.
Ngoài ra, nghiên cứu từ khóa trên Google cũng là một hoạt động lắng nghe nhu cầu của khách hàng.
Đối với các kênh của chính doanh nghiệp, trang web hay các nền tảng đều sẽ cung cấp các chỉ số đo lường như lượt xem, tần suất ghé thăm, like-share-comment. Doanh nghiệp cũng có thể tạo ra, trở thành admin của các diễn đàn, hội nhóm khách hàng.
4. Phỏng vấn trực tiếp
Đối tượng phỏng vấn thường là những người tích cực tương tác với các sản phẩm/dịch vụ, thông điệp của doanh nghiệp tại các điểm mua hàng. Với hệ thống câu hỏi được thiết kế và đưa ra một cách ngẫu nhiên, khách hàng có thể chia sẻ với bạn nhiều thông tin liên quan tới quyết định mua hàng của họ.
Với hình thức này, tuy chỉ phỏng vấn được số lượng ít nhưng khách hàng lại nhiệt tình trả lời các câu hỏi của bạn, và thường nội dung họ trả lời là sự thật. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần phân tích thêm về các nhu cầu của khách hàng thông qua các câu trả lời.
#4 Xử lý thông tin thu thập được
Sau khi thu thập các thông tin, doanh nghiệp có thể tiến hành phân loại khách hàng theo các tiêu chí như:
- Độ tuổi;
- Giới tính;
- Thu nhập;
- Các vấn đề của họ;
- Khách hàng thường lui tới kênh nào;
- Các yếu tố làm ảnh hưởng quyết định mua hàng.
Sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp có thể có nhiều chân dung khách hàng lý tưởng (khoảng 2-4 chân dung). Chú ý, tránh sự trùng lặp giữa các chân dung khách hàng khác nhau.
#5 Tạo danh tính, khắc họa chi tiết
Để hoàn thiện chân dung khách hàng, doanh nghiệp cần tạo danh tính (có thể là 1 cái tên tiêu biểu, 1 hình ảnh tiêu biểu - thường là cá nhân nổi bật đại diện cho nhóm khách hàng) để dễ dàng lưu nhớ.
Cuối cùng, khắc họa chi tiết chân dung khách hàng dựa trên những dự liệu đã được xử lý.
Một ví dụ tham khảo:
Đối với chân dung của các tệp khách hàng khác, doanh nghiệp cũng xây dựng các bản hồ sơ tương tự như vậy
Kết luận
Việc xây dựng chân dung khách hàng có vai trò quan trọng đối với nhiều hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm phát triển sản phẩm, bán hàng và marketing. Song, một lưu ý nữa là khách hàng ngày càng năng động và thay đổi đặc điểm liên tục. Do đó, hoạt động này cần được đội ngũ marketing - sales - phát triển thị trường thực hiện thường xuyên để chân dung phản ánh đúng về khách hàng. Nhiều khi chính những thay đổi của khách hàng lại giúp doanh nghiệp sáng tạo ra thêm những chiến dịch marketing mới.
Nếu doanh nghiệp muốn tiếp cận các nhà mua hàng tại Việt Nam, Nhật Bản và các quốc gia khác thuộc mạng lưới ngành sản xuất chế tạo, EMIDAS - NC Network - nơi hội tụ 5000 thông tin doanh nghiệp - sẽ là sự lựa chọn lý tưởng. Hãy bắt đầu hành trình kết nối của doanh nghiệp ngay tại ĐÂY.
Theo dõi và liên hệ NC Network Vietnam để được hỗ trợ nhiều thông tin hơn nữa.
Tham khảo: cMetric Reseach - Brands Vietnam.
